从王力宏与娃哈哈说起,中国商业广告代言史

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三言财经

年，19岁的王力宏正式出道。27年来他鲜有负面新闻，被誉为华语娱乐圈优质偶像代表。

出道第三年，王力宏成为娃哈哈的代言人。直到年，娃哈哈接班人宗馥莉决定换掉王力宏。

如果不是这次翻车，王力宏与娃哈哈的这次合作应该还会被一直当作广告代言的典型为人称道。

但纯净、青春的美少年，终究没能完美到最后。

20年的代言时长，在国内的广告史上也算“长寿”，几乎见证了中国现代商业广告代言的变迁。

顺着王力宏与娃哈哈的代言，我们往回看，那些曾经耳熟能详的广告浮现在脑中，包含着不少人的青春回忆。

而抛除细枝末节，用审视的视角再重新去观察，或许更有意思。

美少年配上动感音乐

我们曾经爱过广告

上个世纪90年代前后，市场经济快速发展，人们的消费需求也随之迅速增长，一大批企业涌现。

与此同时，电视开始走进千家万户，电视成为新的传播媒介，电视广告展现了它无与伦比的传播力。

文娱产业也呈现繁荣的景象，明星与电视广告成了完美组合。

估计80后应该对旭日升这个品牌很熟悉，它开创了中国茶饮料的先河，推出中国第一款碳酸红茶饮料，首创“冰茶”概念。

当年旭日升一度占领中国茶饮料市场70%的份额，可谓一骑绝尘。

而在创业之处，旭日升就深谙电视广告的魔力。年，旭日升邀请了双胞胎兄弟组合“楚奇楚童”作为代言人。

当时楚奇楚童是内地第一个兄弟组合，有“内地小虎队”之称，二人更是凭借旭日升的一只冰茶广告曲《越飞越高》红遍两岸三地。

青春、活力的形象加上动感十足的舞蹈，配上简单上口的广告曲，“越飞越高”成了不少人童年的记忆。

后来，旭日升复制了同样的套路，又请了刘德华、羽泉，也是将冰茶与歌曲相组合，尤其是刘德华的那个广告，甚至给人一种看MV的错觉。

类似的广告还有很多，它们的特点都很明显，整个广告传递出一种欢快明朗的感觉。

看广告更像是欣赏一段短片，不觉得烦，可能还有点享受的感觉。

其实，从楚奇楚童的例子中，我们还可以看的一个有意思的想象，那就是与现在明星成名后再代言商品不同，那个年代广告也能捧红一个人。

电视广告也能催生明星

你还记得燕舞收录机和燕舞小子？

80年代中期，一句广告词广为流传，"燕舞，燕舞，一曲歌来一片情"，忍不住就要喊上几句。

这则广告让当时名不经传的苗海忠火遍大江南北，其活力四射的形象，被冠上了"燕舞小子"的称号。

一年后，苗海忠顺利考上了中央戏剧学院表演系，和郭涛成了同班同学。

后来他在《还珠格格》里当过龙套“大内侍卫”赛威，《雍正王朝》里扮演过“九阿哥”爱新觉罗胤禟。

早期电视广告故事性很强

港台明星大量出现

旭日升、燕舞收录机代表了当时的一种电视广告类型：以动感、青春形象加上郎朗上口的广告语，对于当时的人们来说，很新鲜，很有趣。

当时港台明星在大陆受到广泛欢迎，不少港台艺人出现在内地的广告中。

其中一些广告留给观众很深的印象，比如周润发在年拍摄的百年润发的广告。

据说那是周润发第一次在内地拍广告，为了确保产品质量，还曾经带了俩箱产品回香港试用。

广告片描述了一段令人唏嘘又欣慰的爱情故事，简短的故事通过现实—回忆—现实、虚虚实实电影叙事方式的讲述，将男女主人公从相识、相恋、分别和结合描绘富有情感和意味。

影片的背景音乐用到了中国传统的京剧元素，呈现出一种古典和传统文化的美感。服装道具讲究，色调怀旧，既符合时代又呈现出自己的文艺和优雅格调。

据了解，该广告片还获得了年第五届全国广告大赛影视广告金奖。

不同于直接叫卖产品，这类广告通常传递出温情与感动，产品是串起故事的其中一个要素。甚至有时候，观众都忘了这是一个广告。

再比如，南方黑芝麻糊的那个带有年代的广告。

"黑芝麻糊哎-------"小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去，那一缕温暖的儿时回忆!

从年到现在，这则广告片还在一直播出，十分的经典。现在看来依然不会让人感到厌烦。

王力宏与娃哈哈拍摄一系列纯净水广告短片也算此类。

王力宏在出道第三年与娃哈哈正式合作，也就是年。

当时王力宏刚出道，是青春有活力、干净又清澈的优质偶像，与纯净水的定位完美契合。

从98年开始，王力宏代言娃哈哈，广告无处不在，几乎每个人都会唱：我把你当作我的空气...大声说我爱的就是你，就是你...娃哈哈纯净水！

一系列的广告片都是通过表现年轻男女情愫的叙事方式，故事充满青春、活力、纯净。

王力宏通过这支广告让更多人认识了自己。娃哈哈也打响了知名度，此后二者合作了20年。

直到年，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公关部部长后不久，才换掉了王力宏。

90年代除了喜欢用歌星和动感广告曲外，还喜欢用港台动作明星。

香港动作电影黄金年代

成龙和李连杰成热门代言人

我相信很多人都在怀念当年用小霸王“学习”的快乐时光。

这多少都得感谢成龙大哥，不然父母怎么舍得掏钱。

年，小霸王推出第二代电脑学习机，同时重金聘请成龙拍广告，其“望子成龙小霸王”广告词家喻户晓。

广告的效果也是立杆见影，你可能不知道背后的操盘手就是日后大名鼎鼎的步步高的创始人段永平。

据公开报道，小霸王在年营收超过4亿元，销量突破百万，占据国内80%市场份额；到了年，小霸王年度营收翻升至10亿元，和娃哈哈相当。

年，段永平出走，创立了步步高。段永平也用了同样的套路，请了当时大火的动作明星李连杰代言VCD产品，后来还请了施瓦辛格拍电视广告。

无论是小霸王还是步步高，它们的广告其实还有不错的观赏性。李连杰大秀功夫的“真功夫系列”，有剧情有真表演；成龙的“望子成龙篇”充分展现了其喜剧特质，同时很好的展现了小霸王的用途。

可以说到这里，上文提到的几个广告代言案例，有以下几个特点：故事性、明星表演、画面感强、可观赏性高。

但偌大的广告市场，总有各种不同的套路。不找明星代言，老板也可以当代言人。

口号式电视广告

其实，广告从最初的吆喝，到后来的报纸，再到电视，口号式广告一直是最为主流的广告形式。

原因也很简单，它直击核心，要通过短短几句话或场景最大程度地突出产品。

比如，这东西能干啥，效果咋样，多大量，哪里能买到等等。

所以我们最常见看到的广告包括下面这些类型：

得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲。

有了新盖中盖高钙片，一片顶过去的五片，一口气上五楼，不费劲。（90年代末）

九芝堂浓缩六味地黄丸，治肾亏，不含糖。

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准咯，蓝天六必治。（年）

泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停。哎，都知道。（年）

黄土地黑土地施肥就用史丹利，史丹利。

对于前文提到的故事较强的电视广告，口号式广告一般时长较短，所以在播出频率上就可以更多。

说实话，那个时候的药品广告真不少，代言人有赵本山（泻立停）、老戏骨杜雨露（亮甲）、老演员李丁（新盖中盖）、张国立（六味地黄丸）……

当时明星代言药品和保健品很普遍，就以修正药业为例，曾经的代言人包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林秒可、徐峥、林永健、张瑜、范明、陈小艺、何琳等明星，代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。

不过年新修订的《广告法》实施，医药广告禁用代言人。

从此，明星代言药品、保健品成为了历史。

不过，当时也不是所有品牌都用大牌明星，像三金牌三金片、南孚电池等都是素人。

在主流的口号式广告中，其实又可以分出一种，是洗脑广告。

它相比一般的口号广告，更有传播性，甚至更加魔性，通过反复播放不断强化记忆，是某些人的童年回忆，也是一些人的童年噩梦。

洗脑广告登场

魔性加倍不加价

严格意义上说，洗脑广告是在口号式广告上衍生出来的。它的叙事方法也很多样，有无厘头式（比如旺旺的一系列广告）、有无聊式（比如恒源祥）、口号进阶式（比如脑白金、步步高点读机），还有让人害羞式的（益达、妇炎洁、优乐美、肾宝片）……

下面来欣赏下：

真情永不变，大宝天天见（年）

今年过节不收礼，收礼只收脑白金（90年代末）

滴答滴答滴，滴答滴，滴答滴，滴答滴答滴...好迪真好，大家好才是真的好！（90年代末）

妇炎洁，洗洗更健康（年）

挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔（年）

duang！国货当自强，洗发用霸王。霸王品质，值得信赖。（年）

恒源祥羊羊羊牛牛牛虎虎虎（年）

洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了

传，传，传新东方厨师。好手艺呀，要学真功夫，还是新东方啊

我是你的的什么，我你是我的优乐美，原来我是奶茶啊！这样我就可以把你捧在手心里（年）

步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习了，soeazy（年）

好像身体被掏空，是不是肾透支了？你好，我也好

……

你可以发现，这类广告十分喜欢使用重复句式，而且播放频率也很高。

虽然从观赏性来看，这类洗脑广告不怎么好，但是传播效果可不赖。

所以在此后的很长一段时间，我们经常会在电视上看到类似的广告。甚至有的广告，连续播出了好多年，最多也就稍微有一点变化，形式还是一样。

不过这只是洗脑广告1.0，后面它还会不断进化，下面会提到。

再讲下一阶段的广告代言时，有一个小插曲要单独拿出来说，那就是以老干妈、王守义为代表的“我为自己代言”。

老干妈、王守义十三香、文峰……

我为自己代言

上电视、请明星、砸广告，确实是一个能快速曝光的传播手段，但是也有一些企业选择“我为自己代言”。

老干妈和王守义几乎没有打过广告，但是它们用产品和时间慢慢得到了市场的认可。

虽然在市场化的大环境看起来有点格格不入，但这也是它们的可贵之处。

花重金砸广告的代价就是把成本转移到了消费者身上。

时间是块试金石，这么多年过去了，当年曾霸占电视的品牌又有多少留下来呢？

当然也有粗劣的模仿者，你还记得前段时间因为“拍马”而陷入舆论风波的上海文峰？

文峰的陈浩也是90年代创业，与老干妈、王守义十三香一样，将个人肖像当做了产品标识，自己为自己代言。

但文峰的老板陈浩显然在一番吹捧中迷失了自己。

另外，福耀玻璃的创始人曹德旺虽然不是名义上的代言人，但是其在中国企业家中拥有极高的声望。他热心公益，被称为中国首善。从年第一次捐款至年，曹德旺累计个人捐款已达亿元。

曹德旺的采访和讲话片段频频出现在短视频平台。其实在外界看来，福耀玻璃不需要代言人，谁都无法替代曹德旺。他就是事实上最大的代言人。

当然，老板作为代言人的例子还有不少，后面还会讲到。

20世纪后的电视广告代言

事实上，广告代言并没有明确的分界线。进入20世纪，90年代的广告还大量存在，甚至一些广告直到现在还在播放。

比如上面我们提到的口号式、洗脑式广告，可能就只是换了一波演员或场景，内容还是一样。

但是能够感受到的是，这时候的广告在宣传产品时更加直接，明星代言也更加普遍，故事性的广告片不多了。

这个时期印象比较深刻的是各种洗发水广告，因为各个品牌都会请当红明星。

比如海飞丝的代言人就有：王菲、郑伊健、梁朝伟、王力宏、周迅、范冰冰、舒淇、徐若瑄、陈慧琳、甄子丹、张艾嘉、董洁、倪妮、彭于晏、蔡依林、姚晨……

另一个品牌印象比较深刻的是清扬。因为它的代言人当时有Rain、C罗，再个它是当时少有的主打男性洗发水的品牌。

以这类洗发水代言来说，其实表现手法无非是明星洗头加展示头皮，较为直接。当然这也和洗发水的产品特点有关。

但是如果放到80年代或90年代初期，我想洗发水的广告也能拍成故事片。

不过在一众平庸的广告创意中，步步高和OPPO算是另类。

年，韩国女神开始代言步步高音乐手机。在当时音乐手机算是一个手机全新品类。重要的是，宋慧乔曾迷倒了万千懵懂少年。

OPPO的广告也继承了步步高的格调，很有观赏性，而且在故事上通常是以靓男靓女偶遇的叙事形式，充满浪漫性的叙事对青春期的少年们很有吸引力。

而与此对比，金利手机当年也是请了刘德华做代言，但是少了点味道。广告语偏口号化，“如金品质，自然傲立天下，金立手机，金品质，立天下”。

另外，那几年也有一些广告让人印象深刻，原因就是它很奇怪，让人想不明白。

一些奇怪的广告代言

在王力宏出事后，粉丝心中残存的优质偶像已经不多了，不少人的内心独白是“杰伦挺住”。

周杰伦作为华语乐坛的天花板，代言的品牌其实不算太多。我们熟悉的代言品牌有中国移动动感地带、美特斯邦威、优乐美奶茶、可比克薯片、英雄联盟等。

上述这些代言其实也能理解，基本受众都是年轻人，但周杰伦有一个让人觉得比较奇怪的代言，那就是爱玛电动车。

说实话，当年要不是在电视上看到了广告，我真的不敢相信他会代言电动车。

虽然周董代言的其他平台也不是高端品牌，但电动车就很奇怪。

而且从年至今，周杰伦还是爱玛的代言人。

再个就是格力的掌门人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龙大哥，但在年，董明珠自己当起了代言人，无论是电视广告还是平面广告，董明珠成了格力的形象代表。

这是一个自己代言自家品牌的特例，与上文中的老干妈、王守义不同，格力是中途改变了策略。

董明珠这样做不是为了省钱而已，董明珠曾谈及自己当代言人的原因，在她看来，明星并不能对产品负责，甚至有时是一种误导，自己当代言人就是要给消费者一个承诺。

事实上，董明珠这些年确实给格力带来了很大的